MARKETING POLÍTICO, IRMA TERÁN

MARKETING POLÍTICO

La Constitución de los Estados Unidos Mexicanos establece para México, como nación, una forma de organización política denominada "Republicana" y "Democrática”. "Republicana", porque en el país, el poder no se ejerce a través de un sólo órgano, sino que se encuentra dividido en tres instancias de poder: Poder Ejecutivo, Poder Legislativo y Poder Judicial; y "Democrática" debido a que nuestros representantes son elegidos por elección popular, en donde la “representación política” consiste en hacer presentes las voces, opiniones y perspectivas de los ciudadanos en el proceso de elaboración de políticas públicas. Entenderemos a la representación política como todo acto que ocurre cuando los actores políticos hablan, abogan y actúan en nombre de otros en la arena política.

Para los autores Stanton, Etzel y Walker, definen al  marketing como: "Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Algunos mencionan que la importancia del marketing es que te ayuda a vender más y mejor.

¿Por qué aclaro estos conceptos que acabo de mencionar?  Debido a que en nuestro país, como ya lo mencione, es un mercado en donde nosotros elegimos a nuestros representantes, cada 6 o 3 años así sea el caso. Nos venden “productos políticos” y ¿cuál es precio que nosotros pagamos? No es en valor monetario, es mediante un “voto”.

Dicho esto nos dará pauta a la comprensión del término “Marketing Político”. Andrés Valdez Zepeda en su libro “El ABC de la mercadotecnia política” (2002) define este término como: “una guerra de estrategias e ideas entre partidos y candidatos para conquistar la mente y voluntad del ciudadano, constituido en mercado electoral, como instrumento, la mercadotecnia permite avanzar en los objetivos políticos de los individuos y organizaciones en la búsqueda o conservación del poder”… El autor menciona dos conceptos claves, conquistar la mente y voluntad, ¿Nos suena como si estuviera hablando de posicionamiento y lealtad a la marca? Claro, porque las personas y las organizaciones también son productos y tienen una marca.

Si ejemplificáramos una  estrategia de mercadotecnia sobre un producto ordinario, como un gel desinfectante para manos. ¿Cuáles serían los elementos? Existiría un mercado meta, que podrían ser todas aquellas personas que tengan la necesidad y deseo constante de mantener sus manos limpias; en la parte de producto podríamos incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos; el precio estaría adecuado a la cantidad que ese mercado podría cubrir; el lugar de venta sería ubicarlos en puntos estratégicos en donde nuestro mercado meta acude regularmente; la promoción probablemente mencionaría la importancia de mantener constantemente de manera higiénica las manos y fomentaría una necesidad de tener en los bolsillos un producto con estas características. 

En cuanto  una estrategia de Marketing Político no cambiaria demasiado, ejemplificando una campaña publicitaria de un presidente municipal, necesitamos de un mercado ¿Cuál sería? Todas aquellas personas de cierto municipio mayores de 18 años que tienen facultades para ejercer su voto, el producto sería las características que tenga este candidato a la presidencia municipal (desde su imagen hasta la forma de hablar); en este caso el precio de este candidato nosotros lo estaríamos realizando mediante un voto; la promoción basta cada 3 años voltear a cada rincón de la ciudad y encontrar desde camisetas con el nombre del candidato, espectaculares, spots en la tv y radio, las relaciones publicas son un papel muy importante para este tipo de producto.

Revisemos algunas de las principales similitudes entre el marketing comercial y el político: En ambos se compite para atraer la atención de un grupo de personas, con el objetivo de ofrecerle alternativas que le den ventajas a sus competidores. Por ejemplo en una campaña ofrecen un candidato que pide tu voto, porque este servirá mejor las necesidades de la población.  En una campaña comercial, el producto que se ofrece también muestra las razones por las cuales es mejor adquirir este producto que el de la competencia.  Por otro lado, tanto consumidores como electores o votantes,  analizan y evalúan las opciones que le son ofrecidas. Por ejemplo en las campañas políticas se ofrecen 2 o mas partidos políticos o candidatos por los cuales se pueden elegir para atender mejor las necesidades de la población. En un producto comercial  donde el consumidor debe elegir la opción o producto que satisfaga mejor su necesidad en el momento de la compra.  Otra similitud muy significativa es el hecho de utilizar los mismos medios de publicidad para llegar a cada uno de los consumidores o electores, es decir, los mismos tipos de medios se pueden utilizar en cada una de las estrategias de marketing tanto políticas como comercial.  También utilizan herramientas de investigación muy parecidas como son: las encuestas,  las entrevistas de opinión, los focus group, entre otras.  Con estas se pueden descubrir la mejor forma de posicionarse en las mentes de las personas. 

Es importante mencionar algunas de las principales diferencias: el marketing comercial vende productos, en cambio el marketing político vende personas o ideas.

Según la Universidad Jesuita de Guadalajara (ITESO): La clave del marketing político es convencer al electorado mediante el uso de estrategias y tácticas. Se gira en torno de cinco puntos claves, que son: la imagen del candidato, la promoción, la publicidad, las relaciones públicas, logística de campaña y la propuesta de venta. 

Tal vez no existan muchas diferencias entre estos dos tipos de marketing, pero analicemos ¿qué ofrece el marketing político? ¿cuál es la principal función de realizar estrategias con este marketing?, para los partidos políticos, las campañas electorales implican presentar a la ciudadanía, en un breve periodo, un programa de gobierno y grupos de candidatos con un conjunto de ofertas, que se supone guardan alguna relación con las demandas de la población.  Como cualquier investigación de mercado con productos comerciales, existe una investigación de cuáles son las ideas y peticiones  demandadas por parte de la población para que los “candidatos” traten de llegar a  ellos a través de una buena comunicación externa masiva y traten de satisfacer sus necesidades de una ciudad o nación. El principal objetivo de la mercadotecnia política consiste en diseñar, en un periodo muy breve y un proceso de alta competencia, un candidato, su campaña, su mensaje y ofertas, buscando no sólo las demandas de la población sino una oferta suficientemente aceptable y confiable. Es aquí cuando nos damos cuenta de la cantidad de anuncios publicitarios que nos encontramos a todas horas en tiempos de elecciones, en radio, televisión, espectaculares, folletos, etc. Buscan llevar un mensaje a la población tratando de venderles  la idea para que después sea pagada por medio de voto.

Ahora veamos un ejemplo de éxito de marketing político: El Presidente de los Estados Unidos, Barack Husein Obama, ha llevado a cabo la mejor campaña de publicidad política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más valorada del año. La campaña de Barack Obama ha resultado una lección de marketing y comunicación para todos. De ahí que políticos, partidos, marcas comerciales e incluso religiones de todo el mundo lo imiten. El propio Vaticano está estudiando la puesta en marcha de una gran red social para los católicos.  La campaña digital de Obama del 2008 tomo las lecciones aprendidas por las campañas presidenciales anteriores, donde los principios básicos no cambian de la misma manera que los principios del Marketing son la base de los principios del Marketing Digital.  Sin duda la candidatura del demócrata Barack Obama, ahora presidente de EE.UU pasará a la historia por su cobertura y promoción a nivel mundial y el impacto de cada una de las acciones de marketing y publicidad que han sido desarrolladas entorno a su persona, hasta el punto de convertir la marca Obama en todo un símbolo e icono adorado por las grandes masas sociales.

La campaña de Publicidad y Marketing de Barack Obama, ha tenido una gran peculiaridad. Debido a la falta de apoyo inicial de otros medios tradicionales, Obama ha conseguido en internet la repercusión y difusión necesaria para generar mayor notoriedad gracias a diferentes estrategias y acciones de marketing online bien planificadas. Tal vez de ahí se copiaron algunas personas que buscaron la fama a través del marketing en internet. La imagen de Obama ha llegado a todos los rincones del mundo gracias a su carisma y los valores infundados que han sido asociados a su persona, alcanzado un índice de popularidad sin precedentes. Algo que para la industria del marketing es un elemento indispensable y de un valor incalculable.

Muchas han sido las industrias y empresas que han aprovechado su popularidad para aumentar sus beneficios y ventas.  Desde los productos alimenticios, bebidas, merchandising o hasta la propia prensa que ha conseguido reavivar la venta de ejemplares utilizando la imagen de Obama en sus portadas.

Menciono este caso debido a que nos ayuda a entender de una manera mas clara lo que significa el marketing político, tanto así que he buscado cuales fueron esas estrategias utilizadas por Obama en el 2008 y a continuación presento algunos puntos:

Creación de Web personal: donde se tiene a la gente al día sobre las novedades de la campaña, en éste caso con la creación de BarackObama.com.

Pedido de donaciones: tanto en la web personal de Obama como en los mails enviados, se piden donaciones. Cabe recordar en este caso que más del 70% de la campaña está siendo financiada por donaciones voluntarias de menos de US$ 50 cada una…. (Parece que lo de pedir dinero le está funcionando bien y cito el caso del escando en México actualmente, con la limosnita que pide el candidato a la Presidencia de la Republica Andrés Manuel López Obrador).

Puerta a puerta: mediante un mapa de optimización del recorrido, los voluntarios visitaron casa por casa a potenciales votantes para terminar de convencerlos.


Llamadas telefónicas: a teléfonos seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto por formularios de Internet como de la gente que se anotó como voluntaria de las campañas. También pueden separarse los teléfonos celulares, para enviarles así campañas virales incluso por sms.

Envío de sms: con alertas y recordatorios del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde será la próxima charla y demás avisos. (Por ejemplo cuando se avisó quién sería el Vice en la campaña se le mando sms a mas de 3 millones de personas!)

Envío de correos personalizados: con elementos de marketing directo. También pueden personalizarse según el lugar de residencia y definir el contenido del correo según cómo esté las tendencias de voto allí.

Creación de base de datos: Éste es el punto más importante, ya que gracias a los que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar una base de datos bastante completa.

El punto principal es saber aprovechar las nuevas tecnologías, lo que da como resultado un buen marketing online. Más allá de que nunca se podrá saber realmente quién votará a quién, se puede hacer un buen seguimiento del comportamiento de éstos potenciales votantes.

Tenemos que pensar ¿Por qué está funcionando así? porque la campaña apuntó a un nicho en particular con las herramientas adecuadas: el de la gente joven… esa que tiene su teléfono celular siempre a mano y recibirá efectivamente el sms, que entra en su cuenta de Facebook para leer las novedades, que lee su correo electrónico varias veces al día, que llena formularios de datos sin temor a dar información personal. Es así como la gente misma se va involucrando en el asunto directa o indirectamente. Sin desviarme del tema de Marketing Político a Marketing Online, Barack Obama pasará a la historia por diversos aspectos y razones evidentes pero sin duda, también por alcanzar el logro de convertirse en uno de los grandes iconos del Marketing americano.

Echemos un vistazo a nuestro país, 2012 es un año de elecciones para nuestro país, un año en el que hacer la elección correcta va a determinar el rumbo que nuestro México tomará.  El cambio de gobierno en México es, según los expertos, de suma urgencia, ya que el actual ejecutivo no ha podido frenar la violencia originada por el narcotráfico y mucho menos bajar los niveles de pobreza. Sin meterme en temas de critico de gobiernos, tres candidatos se medirán a las urnas el próximo uno de julio: El neoliberal Enrique Peña Nieto, por el Partido Revolucionario Institucional (PRI), la conservadora Josefina Vázquez Mora, del grupo gobernante Acción Nacional (PAN) y Manuel López Obrador, del izquierdista Partido de la Revolución Democrática (PRD).

La estrategia de marketing político que utilizará cada uno de estos candidatos,  deberá enfocarse en una misión,  la cual será la de convencer a los 78 millones de votantes mexicanos, muchos de ellos cansados de promesas incumplidas. Apatía y desánimo es el sentimiento de gran parte de la población. Según las encuestas, un 30% está indeciso o no sabe si votará. ¿Cómo convencer a ese porcentaje que vaya a las urnas electorales? Si ya están convencidos ¿cómo hacer para captar ese voto? Primero que nada tenemos al IFE, institución encargada del proceso electoral la cual, ataca con todo. No es posible pasar frente a un televisor o un radio encendido y no escuchar un anuncio del IFE, invitándonos a votar, pero que digo invitándonos, exigiéndonos que lo hagamos porque así todos construimos la democracia de México.  Digamos que el  "cliente"  ya esta convencido de ir a votar, ¿Cómo hacer que vote por cierto partido? ahí es donde entran los creativos de la mercadotecnia de cada uno de los equipos de trabajo de los candidatos para invitar y convencer de hacerlo por ellos.

Marketing Político a la Mexicana.

Prendo la televisión y puedo ver lo siguiente: El partido Acción Nacional entra con un spot donde expone los compromisos de Peña Nieto en el Estado de México. Se trata del compromiso número 67, la construcción de la vialidad “Barranca del Muerto” en el municipio de Huixquilucan. En el spot muestra imágenes del incumplimiento del compromiso. En la misma situación expone el caso del compromiso 56, “Creación del parque ecoturístico en la Laguna de Zumpago”. Al final de ambos compromisos destaca: Peña es un mentiroso, no cumple.

Como todos sabemos en las campañas electorales, cuando tenemos a un candidato primero en las encuestas se apelan a distintas estrategias de marketing político para intentar bajarlo con la intención de volcar a los indecisos y desinformados a favor de cierto candidato, en este caso a Josefina Vázquez Mota.

Era de esperarse en menos de 24hrs el Partido Revolucionario Institucional respondió de manera inmediata a la publicidad que lanzó el PAN. El PRI demando que cuando JVM fue secretaria de Desarrollo Social, el gobierno colocó 3 millones de pisos firmes en viviendas de escasos recursos, pero las cifras oficiales la desmienten, según el PRI. 

La estrategia electoral de descalificación entre partidos es inútil cuando el candidato que ocupa el primer lugar de preferencias tiene una ventaja muy amplia. "Este tipo de campaña puede tener sus efectos (positivos) cuando tienes una elección muy cerrada, pero con esta diferencia, el candidato que va arriba tiene el efecto teflón, nada de estas cosas le pegan", dijo Gisela Rubach, directora general de la firma Consultores y Marketing Político. "El tema de polarizar la elección es para buscar quitarle puntos a quien va en primer lugar. El atributo más fuerte que tiene Peña y por el cual lo conocen, es el que promete y cumple, el firmar compromisos. La parte de contraste que anunció el PAN tiene que ir hacia ese atributo", dijo Rubach.

Podemos notar que a lo largo de los meses, nuestros candidatos le están subiendo de tono a las críticas entre unos y otros y es normal. Estamos en una campaña electoral en donde unos tratan de restarles puntos a otros. ¿Suena a la famosa rebanada del pastel en marketing, no?.  Por otro lado aparece otro candidato que, Mientras PRI y PAN intercambian acusaciones, el candidato presidencial de Nueva Alianza, Gabriel Quadri —con 2% de las preferencias electorales—,  dijo que uno de los "riesgos fundamentales" de la "guerra de lodo" entre esos partidos es que se alimentará el abstencionismo.

Por otro lado, cuando Andrés Manuel López Obrador perdió la elección presidencial por un estrecho margen, en el 2006, acusó un fraude. Sus partidarios salieron a las calles y los más fervientes bloquearon la avenida Paseo de la Reforma durante semanas. Ahora, el exjefe de gobierno de la ciudad de México regresa para una segunda vuelta, esta vez, como un candidato menos conflictivo que llama a una “República amorosa”, mientras busca colocarse a sí mismo como el sabio tío que México necesita para el siglo XXI. Los números de las encuestas ponen un día en segundo lugar a Josefina y al otro a AMLO. Seguramente esa será la constante de aquí a los días finales de la campaña electoral.

Hace unos días, la candidata panista presentaba un nuevo spot donde le entraba con todo contra los dos candidatos que son sus rivales reales. La historia descubierta da cuenta de una cena en casa de Luis Creel, y a la que asistieron algunos empresarios, prominentes hombres de negocios, a quienes se les pidió armar la “vaca”, entrarle a la coperacha para juntar seis millones de dólares (en un “pase de charola” que contraviene al Cofipe, es decir, un delito electoral). Y no, nadie sabe, nadie supo, al menos por ahora, el uso que se le daría al dinero para lograr que los veinte puntos que en promedio separan al Peje de Peña Nieto se convirtieran en ventaja a su favor. Y si del cómo lo harían no hay datos, de la realización de dicha reunión no hay más que puro silencio: de aquél que sólo evade o del que es a medias, ese que no niega y tampoco afirma.

El alto porcentaje de intención de voto que obtiene Peña Nieto en las encuestas lo convierte en el líder y enemigo a vencer. Por tanto, su rol de líder le obliga a asumir la estrategia defensiva, lo cual significa resistir los embates de los retadores, quienes quisieran verle caer en las encuestas para tomar su lugar. ¿cuándo se empezó a venir para abajo este candidato? Quién diría que su asistencia a la Feria Internacional del Libro (FIL) de Guadalajara podría convertirse en el primer punto de ataque de Enrique Peña Nieto. Su inseguridad, equivocación y dudas para responder la simple petición de que mencionara sus tres libros preferidos y que más lo han marcado en la vida (planteada por el corresponsal de El Mundo, Jacobo García), han exhibido al ex gobernador del Estado de México como nunca en su carrera política. Sus erráticas respuestas a esa simple pregunta le han dado, literalmente la vuelta al mundo y fue el detonador de las críticas de los jóvenes en Twitter y Facebook.

¡Y López Obrador sube en las encuestas! "Encuestadora Nacional Independiente" y "Urna Abierta", surtieron datos a Reforma.Com, números registrados entre el 25 de abril y 31 de mayo. En casi un mes: EPN pasa del 42 al 38% y AMLO del 27 al 34%. El segundo lugar subió 7 puntos acercándose a sólo 4 puntos del primer lugar. En la misma estadística, Vázquez Mota pasa de 29 al 23% y Gabriel Quadri del 2 a 5%. Por supuesto, en casi un mes influyeron: el primer debate presidencial, entrevistas clave de los candidatos, el encuentro con Javier Sicilia, la aplastadora presencia en redes sociales y la insólita aparición del movimiento "Yo Soy 132".

Todo esto es marketing político a la mexicana. ¿Qué sigue después? ^[