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DOCTORADO EN ECONOMÍA Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD DEUSTO-ESTE
SAN SEBASTIÁN, ESPAÑA
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Propuesta de Investigación
“Modelo que explica las relaciones entre los factores
de imagen de marca, imagen de agencia, satisfacción y lealtad del consumidor
del sector automotriz mexicano”
Sara Isabel García López Legorreta
01722 2 79 99 90 ext. 2242
Julio 2008
Modelo
que explica las relaciones entre los factores de imagen de marca, imagen de
agencia, satisfacción y lealtad: caso del consumidor mexicano del sector
automotriz
Sara
Isabel García López Legorreta
Universidad
de Deusto-Este/ Tecnológico de Monterrey Campus Toluca
- Introducción
La industria
automotriz es una de las más importantes de la República Mexicana.
De acuerdo con datos del INEGI, este sector representa el 25% del producto
interno bruto manufacturero nacional. La Asociación Mexicana de Distribuidores Automotores (AMDA)
informa que los segmentos de automóviles con mayor volumen de ventas en el país,
en el año 2007, fueron los subcompactos con 323,421 unidades vendidas, seguido
de los compactos con 263,689 y los de uso múltiple con 234,363 unidades. De
acuerdo con la AMDA ,
la participación del segmento
de subcompactos representa el 30% del total en ese periodo. Las marcas de autos de mayor
venta fueron, en orden descendente: Tsuru (subcompacto de la compañía Nissan),
Chevy (subcompacto de la submarca Chevrolet de la compañía General Motors),
Jetta (compacto de la compañía Volkswagen), Pointer (subcompacto de la compañía
Volkswagen), Tiida (compacto de la marca
Nissan) y Fiesta (subcompacto de la compañía Ford) (AMDA, 2008).
Como lo dejan ver los datos anteriores, la industria
automotriz mexicana enfrenta una alta competencia por la presencia de diversas
marcas y múltiples submarcas en el mercado, lo que motiva a los fabricantes y a
su red de distribuidores a implantar estrategias para preservar e impulsar su
participación de mercado. Además, como lo apunta Dong-Mo Koo (2003), es
justamente la globalización de la venta al menudeo la que provoca una mayor
competencia y obliga a las empresas a tener una profunda comprensión del
comportamiento de sus clientes.
Dentro de los comportamientos que más han retenido la
atención de las empresas, son la satisfacción y la lealtad de su clientela.
Éstas constituyen de hecho medidas de desempeño no financieras dada su
incidencia en la rentabilidad de las organizaciones. La satisfacción y la
lealtad de los clientes han sido estudiadas por innumerables autores, de los
cuales destacan, para el caso de satisfacción Fornell (1993) y Kristensen
(2000), y para el caso de lealtad, Oliver (1997) y Omar (1999).
Respecto de los
factores que influyen en la satisfacción de los clientes, la literatura señala
y prueba la importancia de la imagen de la tienda. Algunos autores han
distinguido diferentes atributos o características que conforman la imagen de
tienda, por ejemplo Lindquist (1974) identificó nueve dimensiones de imagen y
Bearden (1977) identificó siete diferentes características en el “retail”. Pero, tal y como lo manifestó
Dong-Mo Koo (2003), es preciso estudiar con mayor profundidad qué otros
factores influyen en la satisfacción del consumidor de un determinado sector de
actividad, en los distintos contextos geográficos.
Hasta la redacción
del presente documento y con base en la revisión de literatura que se realizó
sobre el tema, no se encontró evidencia suficiente de estudios académicos sobre
imagen de tienda (agencia) en el sector automotriz. Existe mayor evidencia de
estudios sobre satisfacción y lealtad en Europa, Asia y Estados Unidos, en
diferentes sectores de actividad, incluyendo el automotriz.
La presente propuesta
de investigación tiene como finalidad identificar y clarificar qué factores
relacionados con la imagen de marca de las compañías automotrices e imagen de
las agencias concesionarias tienen un mayor efecto en la satisfacción y lealtad
del consumidor mexicano. Estos factores de imagen son utilizados comúnmente
como parte de las estrategias mercadológicas que aplican la mayoría de las
compañías automotrices multinacionales, sin embargo la literatura ha explorado
poco estos aspectos en este sector. Para ello se pretende analizar el
comportamiento de los clientes de tres marcas de subcompactos nuevos para tres
distintas agencias concesionarias en México. El estudio contemplará las
ciudades de Metepec y Toluca, debido a la alta representatividad que tiene el
Estado de México en la industria automotriz.
2. Problema de Investigación
Atendiendo a la necesidad de investigación en el contexto mexicano sobre
el tema de satisfacción y lealtad, este trabajo tiene como propósito explorar,
a partir de un estudio cualitativo, las relaciones entre los factores de imagen
de marca e imagen de agencia con satisfacción y lealtad. Se pretende validar
las relaciones exploradas a través de un estudio cuantitativo. La selección de
la industria automotriz, como ya se explicó, obedece a su importancia económica
y la alta competencia del sector.
Específicamente,
la presente propuesta pretende resolver las siguientes preguntas de
investigación:
p ¿La imagen de marca de auto incide en la imagen de la agencia
concesionaria automotriz?
p ¿Es la imagen de marca un factor determinante en la satisfacción y
lealtad de los clientes hacia una determinada marca de auto?
p ¿Qué factores o atributos de la imagen de marca del auto subcompacto
inciden en la satisfacción y lealtad de los clientes hacia una determinada
marca de auto?
p ¿La imagen de la agencia constituye un factor que tiene estrecha
relación con la satisfacción y lealtad de su clientela?
p ¿Qué factores de la imagen de la agencia inciden en la satisfacción y
lealtad de sus clientes?
p ¿Los factores de imagen marca y agencia que inciden en la satisfacción y
lealtad hacia la marca y la agencia difieren de acuerdo con la marca
corporativa analizada?
p ¿Los factores de imagen de marca
y agencia que influyen en la satisfacción y lealtad hacia la marca y agencia
difieren de acuerdo con las características sociodemográficas de los
consumidores?
- Revisión de Literatura
Los conceptos y modelos
que aparecen a continuación, constituyen una síntesis de la revisión de
literatura sobre los temas que aborda este trabajo.
3.1
Satisfacción del cliente
Cardozo (1965) fue el
primer académico en definir satisfacción de cliente como un fenómeno que
explicaba la repetición de la compra. Otros autores, como Fornell (1994),
definen la satisfacción como una evaluación, del producto o servicio, posterior
a la experiencia de compra del cliente. Para Oliver (1997) la satisfacción del
cliente se define como: “La respuesta de
saciedad del cliente. Es un juicio acerca de los rasgos del producto o
servicio, o del producto o servicio en sí mismo, que proporcionan un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo”. Caruana (2002) por
su parte define satisfacción como una respuesta global poscompra que puede ser
de diferentes intensidades y que ocurre cuando los consumidores son
cuestionados sobre los servicios ofrecidos tanto por la empresa como por los
competidores.
Sawmong y Omar (2004)
enfatizan que la satisfacción del consumidor es un proceso que nunca se acaba,
por ello las compañías nunca deben sentir que tienen a sus clientes
satisfechos. Es importante medir la satisfacción de los clientes porque le
proveen a la alta gerencia información que permite tomar buenas decisiones para
desempeñarse en el mercado (Hackl y Westlund, 2000).
En opinión de Sawmong y Omar (2004) muchos investigadores se
han interesado en la construcción de herramientas que permitan medir la
satisfacción y la lealtad de los clientes y su impacto en el desempeño de las
organizaciones. De acuerdo con Zeithaml (2002), la primera métrica de este tipo
fue el Barómetro Sueco de la
Satisfacción del Cliente, que se introdujo en 1989. Unos años
más tarde, en 1992, se realizó en Alemania el Barómetro de Satisfacción del
Cliente (Deutsche Kunden Barometer, DEKA). Después, en 1994, se introdujo por
primera vez el índice estadounidense de satisfacción del cliente (American
Customer Satisfaction Index, ACSI). Los investigadores de la Universidad de
Michigan desarrollaron el ACSI como una medida de la calidad de los productos y
servicios desde el punto de vista de las experiencias de los consumidores
(Fornell et al., 1994). En 1998, el índice europeo de satisfacción de clientes
(ECSI) fue introducido como una medida del desempeño de la satisfacción del
cliente europeo (Kristensen et al., 2000). Algunos estudios posteriores son extensiones
o aplicaciones de estos modelos en otros contextos y en otros países.
De los factores
ampliamente referidos en la literatura como determinantes de la satisfacción y
lealtad del cliente es la calidad de los bienes y servicios. La calidad es un
factor crucial ya que con base en este criterio el consumidor establece la
diferencia entre la oferta de una empresa y la del resto de los competidores.
Sin embargo, en el área de servicios, la calidad es más difícil de demostrar debido
a su dominante intangible (Stanton, 2004). Cobra (2000) señala que la calidad “es
un concepto formulado a la luz
de la percepción del consumidor y sólo puede definirse con base en las
especificaciones que satisfagan sus necesidades”. Es decir, el consumidor
determina qué es la calidad en cuanto a bienes y servicios se refiere.
De acuerdo con
Hoffman (2002) una medida de calidad de servicios utilizada con frecuencia es la escala SERVQUAL.
SERVQUALLa
escala SERVQUAL consta de dos secciones: una de 22 puntos que
registra las expectativas de los clientes de empresas excelentes en la
industria de los servicios y otra, también de 22 puntos que mide las
percepciones de los consumidores de una compañía concreta en esa industria de
servicios. (Zeithaml, 1988, 1996, 2002).
3.2
Comportamiento de lealtad
Los primeros estudios
de comportamiento sobre lealtad se iniciaron en los años 70 y la mayoría de los
investigadores midieron lealtad de acuerdo con un patrón de repetición de
compra (Oliver, 1997).
Jones y Passer (1995)
definen lealtad de cliente como la intención por parte del cliente de repetir
la compra de un determinado producto o servicio en el futuro. De acuerdo con la
postura de los autores, la lealtad de cliente distingue o es distinta en
función de largo o corto plazo. La de largo plazo implica una compra con un
periodo largo en la cual no es fácil que el cliente cambie su elección.
Oliver,
Rust y Varki (1997) por su parte, creyeron que la lealtad implicaba que el
consumidor estaba bajo un efecto ambiental o que se encontraba inducido por
alguna técnica de mercadotecnia, la cual influye en forma latente su
comportamiento, pero que no cambiaría su compromiso de repetir la compra o su
futura intención de preferir un producto o un servicio.
3.3 De la lealtad a
la marca y a la lealtad a la tienda
El concepto de
lealtad a la tienda es un concepto que evolucionó del concepto de lealtad a la
marca, éste último orientado a bienes tangibles (Cunningham, 1956). Fue
justamente Cunningham (1961) el primer investigador en extender el concepto de
lealtad a la marca hacia imagen de la tienda y en utilizar los mismos
instrumentos de medición que previamente había utilizado para las marcas. Omar
(1999) por su parte enfatiza que la lealtad a la tienda constituye el factor
más importante del marketing para lograr el éxito y la longevidad del
establecimiento. Omar observó que si no existe una lealtad dirigida hacia la
tienda, la ventaja competitiva que persigue el negocio no existe como tal y la
tienda sigue una tendencia hacia el fracaso o mejor dicho no es exitosa.
Jacoby y Chestnut
(1978) indicaron que gran parte de las primeras investigaciones sobre lealtad
enfatizaban el aspecto de comportamiento sobre lealtad. Ésto es, que únicamente
el acto de compra estaba considerado (la compra consistente de una misma
marca). Oliver (1999), por su parte, plantea un interesante modelo conceptual para
medir la lealtad del consumidor el cual
contempla las siguientes etapas:
Tabla 1. Modelo
de Lealtad propuesto por Oliver (1999)
|
Lealtad
Cognitiva
|
Evaluación o juicio
positivo vinculado con el costo y los beneficios
|
|
Lealtad
Afectiva
|
Sentimiento de
placer relacionado con la marca/
Insight
|
|
Lealtad
Conativa
|
Compromiso por
recomendar y recomprar
|
|
Lealtad de
Acción
|
Hábito de compra,
reflejado en número de compras por parte del consumidor
|
Fuente: Elaboración propia a partir de Oliver (1999)
Entonces, la lealtad
a la tienda no es meramente una medición de la repetición de compras. Se trata
de un concepto multidimensional que debe incorporar creencias, sentimientos e
intenciones. El término lealtad implica compromiso e involucramiento del
consumidor con la tienda.
3.4 Satisfacción y
lealtad en la industria automotriz
Existen varios
estudios sobre el sector automotriz en donde se abordan básicamente los
conceptos de satisfacción y lealtad. Bloemer (1992) identificó en la red de
marca-agencia tres tipos de satisfacción: a) la satisfacción con el automóvil,
b) la satisfacción con el servicio de venta y c) la satisfacción con el
servicio después de la venta.
De manera general,
los análisis de Bloemer revelaron que la satisfacción con el auto, así como la
lealtad a la agencia, constituyen los principales determinantes de la lealtad a
la marca. Por otro lado, la satisfacción del cliente con respecto del servicio
durante y después de la venta, son los determinantes más importantes para
lograr la lealtad del consumidor hacia la agencia concesionaria. Uno de los
hallazgos más relevantes del estudio de Bloemer es que la lealtad a la agencia
es una variable que interviene directamente en la relación entre satisfacción y
lealtad a la marca.
De acuerdo con Huber
y Herrmann (2001) en su análisis sobre la consecución de lealtad a la marca y a
la agencia automotriz, ésta está determinada por un modelo multidimensional que
revela múltiples diferencias e interacciones entre la lealtad a la marca y la
lealtad a la agencia. Esto se debe a que los consumidores del sector automotriz
no perciben a la marca y a la agencia concesionaria como una unidad.
En el estudio de la
marca FIAT de Roscino y Pollice (2004) se
revelan los diferentes factores que intervienen en la satisfacción de
consumidores hacia la agencia de autos, los cuales tienen diferentes pesos en
la evaluación total del consumidor.
Chao-Ming et al.
(2005) estudiaron la situación de satisfacción sobre la marca Lexus de
Toyota en Taiwán e identificaron que la
satisfacción global del consumidor está en estrecha relación con la calidad
percibida, la cual a su vez tiene relación con el nivel de quejas y la lealtad
del consumidor.
En el 2006,
Terblanche aplicó un modelo extendido del American Customer Satisfaction Index
(ACSI) en el mercado automotriz de Sudáfrica. Este estudio proporciona
evidencia empírica sobre la aplicación del ACSI a la industria automotriz. El
estudio revela resultados de dos diferentes marcas de autos y sostiene la
estrecha relación que existe entre la satisfacción con la lealtad de clientes.
3.5 La teoría sobre imagen de marca
De acuerdo con
Salinas et al. (2005) las asociaciones que configuran la imagen de marca son de
diferente naturaleza y dependen de factores tanto internos como externos del
individuo. En opinión con Aaker (1994) estas asociaciones pueden basarse en los
siguientes aspectos: atributos o beneficios del producto, factores intangibles
(calidad percibida, liderazgo tecnológico, etc.), beneficios que suministra al
cliente, precio relativo, uso o aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad
o personaje conocido, estilo de vida, personalidad, clase de producto,
productos competidores y país o área geográfica.
Por su parte, Keller
(1993) expresó que las asociaciones de marca pueden descomponerse en atributos,
beneficios y actitudes. Salinas et al. exponen que el elevado número de
elementos que determinan la imagen de marca hacen que su medición no sea fácil.
Por ello, en numerosos trabajos se mide la imagen de marca según los atributos
o beneficios de cada marca en particular (Loken y John, 1993). Ante esta
dificultad algunos autores han propuesto dimensiones y escalas que pueden
aplicarse a distintas marcas y sectores.
3.6 La teoría sobre
imagen de tienda
El concepto de imagen
de tienda ha sido investigado por importantes académicos, de los más sobresalientes
han sido Martineau (1958); Kunkel y Berry (1968); Lindquist (1974); Bearden
(1977), Yoo et al. (1998); Berman y
Evans (1995); Kim & Jin (2001); Dong-Mo Koo (2003) y Chih-Hon Chang y
Chia-Yu Tu (2005).
Martineau (1958)
definió imagen de tienda como una forma en que la tienda es definida en la
mente del consumidor, parte por sus cualidades funcionales y por otra parte por
un aurea de atributos psicológicos. Su propuesta comprende un modelo de
multiatributos.
Lindquist (1974) por
su parte definió imagen de tienda como estructura de nueve dimensiones clave:
mercancía, servicio, clientela, instalaciones físicas, conveniencia, promoción,
ambiente de la tienda, factores institucionales y satisfacción postransacción.
Berman y Evans (1995)
definen imagen de tienda como una mezcla funcional y emocional. Estos atributos
son organizados por el consumidor y resguardados en un sistema consciente, el
cual les permite decidir sobre sus expectativas con respecto de las políticas y
operaciones de la tienda.
Kim & Jin (2001)
distinguieron seis dimensiones de imagen de tienda que son: merchandising,
conveniencia de servicio, facilidades de conveniencia, congestión, limpieza y
atmósfera espaciosa, competitividad en precio, productos de moda. Estos aspectos
fueron identificados y comparados entre tiendas de descuento nacionales y
multinacionales de Korea.
Sawmong y Omar (2004)
realizaron su estudio de lealtad sobre tiendas de abarrotes en el Reino Unido
utilizando el modelo de Oliver (1997) de 4 etapas de lealtad: cognitivo,
afectivo, conativo y de acción. También utilizaron el modelo desarrollado por
Omar (1999).
En el estudio sobre tiendas detallistas de descuento en Korea, Dong Mo Koo (2003) establece siete dimensiones para
imagen de la tienda, las cuales son: atmósfera de la tienda, localización,
conveniencia de las instalaciones, valor, servicio a los empleados, servicio
posventa y merchandising.
El modelo de Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005) fue desarrollado a partir
de un estudio que exploró la relación entre los factores: imagen de la tienda,
la satisfacción y lealtad del consumidor de la industria de hipermercados en
Taiwán. Este modelo presenta un menor número de dimensiones de imagen
(instalaciones, servicio en tienda, actividades en tienda y conveniencia), pero
es claro en que la imagen de tienda es una variable que incide en la
satisfacción y lealtad.
Figura 1. Modelo de
Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005)
Fuente: Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005)
4.
Hipótesis de investigación
Con base en la revisión de literatura, se plantean 6 hipótesis de
investigación.
Para plantear las hipótesis 1,2, 3 se consideraron los estudios en donde la
imagen del establecimiento es un factor que influye en el comportamiento de
compra de los consumidores. Los autores revisados son: Martineau (1958), Kunkel
y Berry (1968), Lindquist (1974), Mc Dougall y Fry (1974), Bearden (1977),
Mazursky y Jacoby (1986), Berman y Evans (1995), Sherman et al. (1997), Kim y
Jin (2001) y Bloemer y Odekerken (2002).
Los estudios que
relacionan específicamente la imagen de marca y retail con la satisfacción y lealtad de establecimientos comerciales son: Jin y Kim 2003, Dong Mo
Koo 2003 (estudios realizados para tiendas de descuento); Sawmong y Omar 2004 (estudio
elaborado para tiendas de abarrotes) y Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu 2005 (investigación
realizada para hipermercados). Por ello, se cree que también para la venta al detalle en la industria
automotriz, la imagen de marca y del detallista, en este caso la agencia concesionaria,
son aspectos influyentes en la satisfacción y lealtad de la clientela de autos
nuevos.
H1. La imagen de marca
de auto incide en la imagen de la agencia concesionaria automotriz.
H2. La imagen de marca
es un factor determinante que influye en la satisfacción y lealtad de clientes
hacia una determinada marca de auto.
H3. La imagen de la
agencia es un factor determinante que influye en la satisfacción sobre el
servicio (durante y posterior a la venta) y en la lealtad de los clientes hacia
la agencia.
Para establecer la
hipótesis 4, se consideraron los estudios realizados específicamente en el
sector automotriz que relacionan la satisfacción en la compra-poscompra de los clientes de vehículos con la lealtad a la
agencia y la lealtad a la marca de autos. En estos estudios se ha demostrado
que la lealtad al distribuidor o concesionario incide en la lealtad a la marca.
Los autores son: Bloemer y Lemmink (1992) Sarv Devaraj (2001), Huber y
Hermann (2001), Lien Ti Bei y Yu-Ching Chiao (2001), Gustafsson y Johnson
(2002), Roscino y Pollice (2004), Chwo-Ming et al. (2005) y Terblanche (2006).
H4. La lealtad al distribuidor influye en la lealtad a la marca de autos.
Por otro
lado, por lo que se refiere a la diferencia entre marcas, los estudios anteriores
son consistentes en que no hay diferencias sustanciales entre competidores.
Esta investigación considera que una cierta marca corporativa o sombrilla
presenta diferencias en cuanto a la injerencia de estos factores en la
satisfacción y lealtad, ya que son los consumidores quienes construyen esta
imagen. Para establecer la
quinta hipótesis se consideraron los
estudios de Martineau (1958), Kunkel y Berry (1968), Lindquist (1974),
McDougall y Fry (1974), Bearden (1977), Mazursky y Jacoby (1986), Berman y
Evans (1995), Jim y Kim (2003), Dong Mo Koo (2003), Sawmong y Omar (2004) y
Chih-Hon Chang y Chia-Yu Tu (2005).
H5. La imagen de agencia
y la imagen de marca son factores que inciden en forma determinante en la
satisfacción y lealtad de los clientes mexicanos independientemente de la marca
corporativa, de que se trate.
Lo que sí puede
variar es qué marca corporativa ha construido, a través de sus estrategias de
marketing, una mejor imagen entre sus consumidores. La imagen de marca y agencia sí puede variar
en cuanto a su percepción y nivel de importancia, de acuerdo con el tipo de
cliente. Sobre todo de acuerdo con sus características demográficas en cuanto a
sexo, edad, ocupación, ingreso, clase social y lugar de residencia y por
tratarse de un bien durable. (Mannering, 1991; y Huber y Hermann, 2001). Lo anterior conduce
al planteamiento de la hipótesis 6.
H6. Los factores de
imagen de marca y agencia que influyen en la satisfacción y lealtad hacia la
marca y agencia difieren de acuerdo con las características sociodemográficas
de los consumidores.
Para este trabajo de
investigación y de acuerdo con estudios
precedentes, las variables dependientes son el grado de lealtad a la marca y a
la agencia. Las variables explicatorias son las siguientes: tipo de consumidor,
imagen de la marca, imagen
de la agencia, satisfacción con el auto y satisfacción con la agencia.
El
modelo propuesto para esta investigación se presenta a continuación.
Figura 2. Modelo propuesto de imagen, satisfacción y
lealtad para marca de auto y agencia
Automotriz
Fuente: Elaboración propia
5. Metodología
Para realizar el
estudio, se utilizará un diseño cuantitativo, el cual se apoyará en una primera
fase de un diseño cualitativo. La intención de realizar primero una fase
exploratoria se debe a que se pretende identificar los factores de imagen de
marca y agencia que influyen en la lealtad del consumidor mexicano de vehículos
individuales automotrices. Luego, a partir de un diseño cuantitativo, se
pretende validar dichas asociaciones, por ello el estudio confirmatorio será no
experimental transeccional correlacional-causal. Se eligió este tipo de estudio debido a que el diseño
correlacional-causal permite describir las relaciones entre conceptos o
variables en un momento determinado (Hernández Sampieri, et al. 107, 2007).
Mediante esta investigación, se corroborará si para México existen las mismas
relaciones causales que para los modelos de otros países aplicados al sector de
marcas y concesionarios automotrices.
Se analizará la
situación de tres marcas de autos, en tres agencias concesionarias a dicha
corporación multinacional en dos ciudades del Estado de México, Toluca y
Metepec. El Estado de México, junto con el D.F., Jalisco y Nuevo León son los
estados de la República
Mexicana que registran el mayor volumen de ventas de datos.
En el caso del Estado de México, se vendieron 124,484 unidades, lo cual
representa el 11% de las ventas totales en 2007.
Los sujetos de estudio
serán consumidores de 18-60 años, de clase social media y media alta, con
escolaridad posbásica (preparatoria en adelante), que hayan adquirido un auto
subcompacto en dichas agencias concesionarias en los últimos cinco años. Las
empresas proporcionarán la base de datos de clientes que adquirieron las marcas
de estudio en ese periodo de tiempo.
6. Avances del
trabajo de campo
Como se indicó en la
sección anterior, para este trabajo de investigación se propuso proceder en dos
fases:
1ª fase cualitativa exploratoria
En
esta primera fase se trabajó con tres diferentes
marcas de subcompacto en tres agencias concesionarias ubicadas en Toluca y
Metepec que aceptaron participar en el estudio. Por cuestiones de
confidencialidad, no se revelan los nombres de las marcas, ni de las agencias
concesionarias.
Se realizaron 15
entrevistas profundas con clientes de cada una de las 3 agencias que hubiesen adquirido
un auto subcompacto nuevo en los últimos 5 años, por lo que se llevaron a cabo un
total de 45 entrevistas. El lugar de entrevista fue el hogar y/o oficina de los
sujetos de estudio para que la conversación se desarrollara en un entorno
favorable para el entrevistado.
Las entrevistas fueron realizadas entre junio y julio de 2008,
mediante un muestreo por juicio a propietarios de autos subcompactos de agencias
ubicadas y aglomeradas junto con otras competidoras en un área de alrededor de
3 km2 en Toluca y Metepec.
De acuerdo con Hair
et al. (2004), la investigación cualitativa es apropiada para obtener ideas
preliminares sobre factores de motivación, emocionales y actitudes que influyen
en el mercado. Además el autor señala que la investigación cualitativa es
apropiada para elaborar escalas de medición confiables y válidas para
investigar factores específicos del mercado. Con este estudio exploratorio se pretende
operacionalizar las variables para pasar a una fase cuantitativa. Se eligió la
técnica de entrevista profunda porque de acuerdo con Hair et al. (2004) es un
método flexible que permite recopilar datos sobre las actividades y pautas de
conducta de los consumidores, además de que genera muchos datos detallados.
Cada
una de las 45 entrevistas fue grabada y los datos recolectados fueron
retranscritos integralmente y posteriormente se integraron en una misma base de
datos a efecto de proceder a su análisis. La metodología que se está utilizando
es el Análisis de Contenido. Con base en la definición de
Piñuel (2002), el Análisis de Contenido es un “conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes,
textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicación previamente
registrados, y que, basados en técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas
basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas
en la combinación de categorías) tienen por objeto elaborar y procesar datos
relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido aquellos
textos, o sobre la condiciones que puedan darse para su empleo
posterior”. Neuendorf (2002) lo define como el análisis sistemático, objetivo y
cuantitativo de mensajes de comunicación.
El perfil demográfico de los clientes que
conformaron la muestra de este estudio cualitativo exploratorio corresponde principalmente
a clientes hombres y mujeres, cuya edad oscila entre los 18 y 60 años, y cuyo ingreso
medio se concentra en el rango $11,600 a $84,999 pesos mexicanos.
2ª fase cuantitativa
Una vez terminado el
análisis de los datos recolectados en la primera fase, y con base en los
constructos de estudios anteriores, se elaborará un instrumento de medición
para proceder a una investigación cuantitativa.
El método de
recolección de datos que se utilizará será la encuesta por teléfono a una
muestra probabilística del tipo aleatorio simple, donde cada individuo o
elemento de una población tiene la misma oportunidad de ser elegido. De las N unidades que componen la población, se
realizan n selecciones con un sistema
aleatorio (Berenson, et al. 2001), la cual será representativa de la población
de los clientes que adquirieron las marcas
de autos subcompactos seleccionadas en cada una de las agencias sujetas
del estudio en los últimos dos años. Se eligió la encuesta por teléfono por
considerarse una de las vías más sencillas de abordar a los consumidores
mexicanos.
El instrumento de
medición contendrá las siguientes escalas:
Escalas nominales.
Para medir reactivos sobre perfil demográfico, económico, frecuencia de compra.
Escalas ordinales.
Para evaluar la calidad del servicio, orden de preferencia de diversos factores
relacionados con los servicios y competencia de las marcas de autos y agencias.
Escalas Likert. Para
medir cada uno de los aspectos que componen a la satisfacción, lealtad del
consumidor y su evaluación sobre imagen de marca y de la tienda.
Preguntas abiertas.
Para que la clientela de las agencias agregue otros aspectos que puedan
complementar el estudio.
Una vez recolectados
estos datos de la muestra de compradores de autos subcompactos nuevos de las
tres agencias, se realizarán una serie de análisis de tipo multivariante que
permitan contrastar los hallazgos entre las tres agencias. Dentro de los
análisis estadísticos contemplados están: ANÁLISIS DE CORRELACIÓN MÚLTIPLE, el
cual se usa para medir la fuerza de la asociación entre las variables numéricas
(Berenson et al., 2001); ANÁLISIS FACTORIAL, método de análisis matemático
mediante el cual se pretende reducir la dimensión de un conjunto de variables,
obteniendo un nuevo conjunto de variables más reducido (Jean-Pierre, 2003);
REGRESIÓN MÚLTIPLE, análisis que sirve para predecir los cambios en la variable
dependiente en respuesta a cambios de las variables independientes (Hair, 2005)
y ANOVA, (Hair et al., 2003) técnica estadística con la cual se determina si
dos o más medias son estadísticamente diferentes para validar y comprobar las
hipótesis planteadas.
7. Alcances
y Resultados esperados
El valor teórico de esta propuesta es conjuntar los hallazgos de los
estudios anteriores para obtener, a través de una investigación empírica, los
factores de imagen de marca y de tienda que realmente inciden en la
satisfacción y lealtad del consumidor mexicano con respecto de marcas de autos
y agencias concesionarias. Dado el problema de
transferir al contexto mexicano escalas calificadas como confiables y válidas
en la literatura especializada, este trabajo de investigación proporcionará un
marco teórico sobre el funcionamiento
del comportamiento de satisfacción y lealtad de los consumidores del
sector automotriz mexicano.
Desde una
perspectiva práctica, esta
investigación revelará los aspectos que han sido claves para los consumidores
en cuanto a su satisfacción y lealtad con los vehículos y con el servicio
durante y posventa de las agencias. Se espera que los resultados representen
una guía para los fabricantes automotrices y su red de distribuidores en cuanto
a direcciones estratégicas a seguir, que fomenten su competitividad para hacer
frente a los importantes retos a los que se están enfrentando.
8. Primeras
Conclusiones de la
Investigación Cualitativa
En un primer análisis
vertical realizado sobre la investigación cualitativa se encontró evidencia que
demuestra que sí existe un vínculo entre la imagen, la satisfacción y lealtad
de la marca de auto y agencia concesionaria.
Los hallazgos de las tres marcas muestran que
los clientes entrevistados consideran como principales elementos para su
proceso de decisión de compra: el precio
del auto 16%, que se trate de una marca reconocida 9%, financiamientos y planes
de pago 9%, economía 8% y atención del vendedor 8%.
Los aspectos de
imagen de marca que más destacan sobre el posicionamiento del subcompacto son:
económico-barato 16%, bueno 7%, bonito 6%, cómodo 6%, confiable 6%, seguro 4%, práctico 4%, buena marca 3%.
Los aspectos de
imagen general de agencia de mayor relevancia para los clientes consultados
son: el caso de la agencia los clientes distinguieron 84 atributos positivos y 20 negativos. Las palabras o frases positivas
con mayor número de menciones fueron:
servicio 13%, atención 13%, amabilidad 10%, rapidez de respuesta 7%, buena 5% y calidad 4%. Sin embargo, los clientes
también expresaron razones negativas más relevantes con lo que los clientes que
muestran una insatisfacción hacia la agencia: mal servicio 15%, precio alto 10%
y lenta 10%.
El medio de
comunicación con mayor número de fue la televisión 33%, seguido por la
cartelera 17% y el Internet 11%.
Dentro de las
dimensiones de imagen que se identificaron, se destacan los siguientes
resultados:
a)
Ubicación de la agencia
Al conjuntar las
opiniones de los entrevistados, se concentraron 80 aspectos positivos en
relación con la ubicación de las agencias. 26 de las respuestas que representan
el 33% coincidieron en que la agencia referida se encuentra bien ubicada, 12
(15%) que es de fácil acceso, 12 (13%)
que se encuentra cercana al hogar, 6 (8%) que se encuentra en una vialidad
concurrida, 5 (6%) porque se encuentra en una vialidad concurrida y 5 (6%) que
la agencia cuenta con un estacionamiento adecuado.
Sin embargo, también
se encontraron 18 razones negativas. De las cuales, la más mencionada fue el
tránsito, con 6 menciones (33%), inadecuada ubicación, 3 (17%), 2 (11%) que la
agencia está en una zona de peligro y riesgosa.
b)
Opinión sobre la distribución de
las diferentes áreas de servicio en la agencia concesionaria automotriz
De manera
generalizada, 1 persona (2.2%) calificó la distribución de la agencia como
excelente, ocho personas, el 18% como muy buena; 27, (60%) como buena, cinco
entrevistados (11%) como regular; dos, 4.4% como mala, una persona 2.2% como
pésima y un entrevistado 2.2% no especificó.
c)
Opinión sobre la colocación de
los autos nuevos en la sala de exhibición en la agencia concesionaria
automotriz
En forma general, las
apreciaciones de los 45 entrevistados sobre la colocación de los autos en la
agencia son: 1 (2%) excelente, 13 (29%) muy buena, 21 (47%) buena, 5 (11%) regular, 3 (7%) mala, 2 (4%) que este
aspecto no fue relevante en su proceso de decisión de compra.
d)
Aspectos sobre la atmósfera o
ambiente de la agencia automotriz que influyen en el cliente
Al conjuntar las 45
opiniones de los participantes en este estudio, los aspectos con mayor número
de menciones fueron: material publicitario (21), mobiliario (13), color (16),
temperatura (8), música (7), olor (5), señalamientos (5) y ambiente (5).
e) Variedad de modelos y marcas que comercializa la marca
corporativa
Las 45 opiniones de las tres marcas, revelaron lo siguiente: 71% de los
clientes opina que sí hay una adecuada variedad de modelos y marcas, 24%
considera que no, y el resto no recuerda.
f)
Opinión sobre los servicios que
ofrece la agencia como baños, sala de espera, recepción, caja, etc.
Para esta dimensión
se asignaron códigos numéricos similares a los de una encuesta. En donde 1, fue
para excelente y 7 para pésimo. El 8 fue para no sé.
Baños. Respecto de
las personas que sí dieron una opinión en relación con los baños, 8 personas
(22%) opinaron que son excelentes, muy buenos (5), 14%, buenos (12) 32%, regulares (4) 11%, malos (2)
5%, muy malos (1) 3% y no sé (5), 14%.
Sala de Espera. La
sala de espera fue calificada de la siguiente forma: excelente (7) 20%, muy
buena (5) 14%, buena (12) 34%, regular (7) 20%, mala (1) 3% y no sé (3) 9%.
Recepción. La
recepción obtuvo las siguientes calificaciones: excelente (5) 16%, muy buena
(5) 16%, buena (16) 52%, regular (4) 13%
y mala (1) 3%.
Caja. Respecto de la
caja hubo las siguientes percepciones: excelente (6) 19%, muy buena (5) 16%,
buena (14) 45%, regular (4) 13% y mala (2) 6%.
Sala de
exhibición/Show room. En cuanto a la sala de exhibición fue evaluada así:
excelente (6) 21%, muy buena (5) 17%, buena (14) 48%, regular (3) 10% y mala
(1) 3%.
g) Opinión sobre alternativas de
entretenimiento (televisión, video, bebidas y alimentos)
De manera
global, las opiniones de los clientes de
las tres marcas expresaron que la agencia respectiva sí cuenta con suficientes
alternativas de entretenimiento 42%, 40% que no cuenta con suficientes
alternativas y el resto 18% que no se fija en esos aspectos.
Por otro lado, se
encontró que los clientes se encuentran más satisfechos con la marca auto, que
con el concesionario automotriz. Un 73% se encuentran muy satisfechos con el
auto, 20% se encuentran muy satisfechos, y
7% se encuentran medianamente satisfechos con el desempeño del
automóvil; contra 31% de los clientes se encuentran muy satisfechos con el
desempeño del distribuidor, 40% satisfechos, 10% medianamente satisfechos, 2%
insatisfechos y 7% muy insatisfechos. Los clientes consultados reportaron que
los elementos que más han contribuido con su satisfacción respecto de la
agencia son: la atención 29%, trato cordial/amabilidad 15%, servicio 10%, la
cercanía de la agencia con su hogar o trabajo 8%, la variedad de marcas y
modelos 6%, el cumplimiento con la recepción y entrega del auto 5%.
Respecto de la
lealtad, 73% de los clientes sí han
recomendado la marca de autos, pero sólo 51% sí recomendarían a la agencia. 82%
recomprarían el auto y 76% recomprarían en la agencia. Este hallazgo coincide
con estudios anteriores y corrobora que existe una mayor lealtad al auto, que
al distribuidor automotriz.
En este momento,
se realiza un análisis en un segundo nivel para los hallazgos del estudio
cualititativo que permitirá establecer relaciones entre las variables. Una vez
concluido este análisis se diseñará el instrumento cuantitativo, el cual se
evaluará mediante la opinión de los gerentes de las agencias y un estudio
piloto.
Posteriormente se
llevará a cabo el trabajo de campo y análisis de datos cuantitativos.
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