MARCO JURÍDICO INTERNACIONAL MKT, IRMA TERÁN

   “El marketing es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior”

       Kotler

 INTRODUCCIÓN

La mercadotecnia puede definirse como el arte de planear, organizar, dirigir y controlar la toma de decisiones en cuanto al producto, precio, plaza y promoción (4p’s) dentro de un mercado, el cual es un conjunto de compradores que están dispuestos a pagar por un determinado producto, a un precio determinado, sin importar su ubicación.

En cada país, existen sus propios sistemas internos de gobierno, políticas que los rigen, así como leyes que respetar; Así mismo determina cómo se llevarán a cabo tratos con otros países.

La mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades y deseos de las personas a través de procesos de intercambio. Por esta razón deben existir leyes que regulen el funcionamiento de la misma y se obtenga por parte de las empresas y el mismo consumidor buenos productos y servicios.

En virtud de que la actividad de la mercadotecnia   incide de manera directa en las actividades de las personas, el numero de leyes y reglamentos que tienen una relación directa e indirecta con las actividad mercadológica, también se ve afectada con dichos ordenamientos, de manera local, regional, nacional, internacional y global.

Es por eso que en el presente trabajo, de manera informativa haremos un breve resumen donde se toque el tema jurídico en el ámbito mercadológico a nivel nacional e internacional.

MARCO JURÍDICO NACIONAL

En México no existe una ley específica que hable de los métodos mercadológicos, y sus operaciones, obligaciones, compromisos y sanciones   correspondientes, Es decir, estas leyes están controladas por diversos organismos y leyes que no forman parte de un mismo grupo o ley en específico, sin embargo en cierta forma ayudan a controlar las acciones del marketing para que este no resulte agraviante o engañoso al consumidor.

Las empresas deben acatarse a las leyes existentes, donde la complejidad   de estas resulta complicada de llevar a cabo, puesto que en muchas ocasiones y sobre todo en las PyMES se desconoce la totalidad de las leyes y reglamentos que regirán a la empresa, producto o servicio.

Las leyes, reglamentos y códigos que en el ámbito interno de México tienen una relación directa con el funcionamiento de la mercadotecnia, se pueden sintetizar en las siguientes:

 Constitución Política de los Estados Unidos mexicanos

Artículo 5.- No se le podrá impedir a ninguna persona que se dedique a la profesión, industria, comercio o trabajo que se le acomode siendo lícitos. Esto sólo podrá vedarse por determinación judicial, cuando se ataquen los derechos de terceros, o por resolución gubernativa, dictada en los términos que marque la ley, cuando se ofendan los derechos de la sociedad. Nadie puede ser privado del producto de su trabajo, sino por resolución judicial.

  Ley Federal de Protección al Consumidor

El objetivo de esta ley es suscitar y proteger los derechos y cultura del consumidor, y procurar la imparcialidad, certeza y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores.

Se establecen ciertas reglas para evitar prácticas comerciales embaucadoras. Se deberá cumplir con las disposiciones relativas a la información y publicidad de los bienes y servicios que se ofrezcan.

El consumidor tendrá el derecho a conocer toda la información sobre los términos, condiciones, costos, cargos adicionales, así como la forma de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor.

El proveedor custodiará las prácticas de mercadotecnia dirigidas a la población vulnerable.

 Ley de Procuraduría   Federal del Consumidor

·         Prevenir y corregir prácticas abusivas en las relaciones de consumo;

·         Vigorizar el poder de los consumidores brindándoles información y asesoría;

·         Intentar la solución de las diferencias entre consumidores y proveedores;

·         Contribuir a la reducción de los riesgos de corrupción.

Secretaría de gobernación

·         Autorización para editar o reproducir el himno nacional mexicano

·         Autorización para exhibición comercial de películas

·         Autorización para la transmisión de  programas de radio y televisión provenientes del extranjero

·         Autorización para la transmisión de programas de concursos en radio y televisión

·         Autorización de guiones y libretos para  programas de televisión

 Secretaría de Comunicaciones y Transportes

·         Concesiones y Permisos  de radio y televisión

·         Cambio de distintivo de llamada de estaciones de radio o de televisión

·         Cambios en el equipo trasmisor.

·         Permisos terrestres para instalar equipos.

·         Colocación de antes para equipos celulares.

Instituto Mexicano de Propiedad intelectual

·         Solicitud de patentes

·         Certificados de invención

·         Registros de marcas y nombres comerciales.

·         Autorizaciones para utilizar denominaciones de origen.

·         Diseños industriales.

Secretaria de Economía

·         Autorización para construir una sociedad de responsabilidad limitada de interés público de capital variable.

·         Otorgamiento de líneas de crédito a las instituciones de micro financiamiento y a los intermediarios.

·         Expedición de permisos de importación.

·         Expedición de certificado de bienes textiles y prendas de vestir, para recibir trato de preferencia arancelaria.

   Ley general de Salud

Esta ley normaliza el derecho a la protección de la salud que tiene toda persona en los términos del artículo 4º. De la constitución, en ella establece los cimientos y modalidades para el acceso a los servicios de salud y la concurrencia de la federación y las entidades federativas en materia de salubridad en general. Se aplica en toda la República y sus disposiciones son de orden público y de interés social.

Normas oficiales mexicanas

Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios

Se realizan trámites como:

}  Permisos sanitarios para importación y exportación

}  Solicitud de permisos o avisos publicitarios de productos y servicios

}  Registro sanitario de medicamentos

 

Ley Federal de Radio y Televisión y Cinematografía

Esta ley fue expedida el 8 de enero de 1960 y publicada en el diario oficial el 19 de enero de ese año. Aproximadamente en 1920, la radio había generado sus primeras transmisiones en México y exactamente 10 años atrás, la televisión había realizado su primera emisión oficial: el cuarto informe de gobierno de Miguel Alemán.

 Ley de derechos de autor y su reglamento

Los derechos de propiedad intelectual están relacionados con los derechos intangibles protegidos por la ley, el cual  prohíbe a terceros el uso no autorizado sin el consentimiento del propietario.

Los derechos no son absolutos, sino que son perecederos, principalmente en función del tiempo.

Los derechos de autor es la principal propiedad intelectual que protege el producto de la creatividad humana. Protege la expresión de ideas, no la idea por sí misma.

Los derechos de autor se emplean en trabajos como:

• Trabajos literarios, libros y aplicaciones computacionales.

• Trabajos musicales como las composiciones.

• Trabajos de arte teatral, trabajos artísticos como dibujos y pinturas.

• Grabaciones musicales, filmes y programas de televisión.

• Ediciones publicadas o trabajos literarios y musicales.

Ordinariamente los contenidos de las páginas Web están resguardados por los derechos de autor, como por ejemplo cuando se consultan ciertos artículos que se requiere la información, y no podemos tener acceso a la misma ya que la página web no te lo permite. Para esto se presentan algunos problemas:

• La identificación del propietario real del sitio Web ya que su creación involucra varias entidades directa o indirectamente.

• Determinar la cantidad de copia que se ha realizado cuando esto sucede.

• La inclusión de ligas a otros sitios como factor al infringir los derechos.

Una patente es un documento que certifica a quien lo posee, los derechos exclusivos de un invento por un número determinado de años.

Las patentes son una forma poderosa de amparo o protección, ya que otorgan derechos monopólicos no solamente a la representación de la idea sino a la idea misma independientemente de la forma en que sea representada ya que puede ser un producto físico o un método o proceso para generarlo.

 Ley de inversiones y marcas

Tiene como objetivo incitar y garantizar la inversión nacional, la inversión extranjera y la coinversión para promover el crecimiento y desarrollo económico y social del país.

MARKETING INTERNACIONAL

“El marketing internacional es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.”

“Es una función estratégica que consiste en entender cuál es la motivación o beneficio que le aporta un producto (bien o servicio) a un comprador que pertenece a un mercado distinto al nuestro y satisfacer sus necesidades teniendo en cuenta las particularidades del entorno.”

Cada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo hará tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones extranjeras, y están en contra de las empresas con base en el extranjero que están haciendo negocios en sus países.

    El ambiente político legal en un país anfitrión potencial puede intervenir de manera negativa en la decisión de una compañía multinacional para entrar al país y la manera en que operará el secundario. Es por ello que antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compañía multinacional debe analizar con profundidad el entorno político legal.

La internacionalización se basa en un proceso de progresiva implicación de la empresa en la actividad internacional así como la diversidad de formas de entrar en los mercados extranjeros y crecer en ellos.

ENTORNO POLÍTICO:

Las relaciones que existen entre los gobiernos de los países influyen marcadamente en el comercio internacional.

Es importante también tomar en cuenta la persistencia de los gobiernos de los diferentes mercados, ya que a mayor incertidumbre mayor es el riesgo que se corre.

Hay países que son acentuadamente nacionalistas y refutan los productos de fuera y que vengan de otros países, por ejemplo el país de Cuba en el cual, no se vende ningún otro producto que no sea originario del país. A veces, estas barreras pueden salvarse a través de marcas más nacionalistas... Los elementos de análisis son:

·         Fuerzas políticas.

·         Centralización administrativa.

·         Trayectoria histórica.

·         Actitud hacia empresas extranjeras.

·         Acuerdo entre países.

·         Participación en uniones aduaneras.

·         Acuerdo de preferencias multilaterales, bilaterales...

ENTORNO LEGAL:

La forma de operar en un mercado básicamente tiene 2 sistemas legislativos:

1.    Sistema anglosajón, basado en la costumbre (fallará a favor del primero que usó una marca).

2.    Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero que la registró).

Aspectos legales a considerar en el campo internacional:

·         Las licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para la importación o exportación de determinados productos.

·         Los aranceles son impuestos que asignan la importación de productos. Los paga el importador a las autoridades fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden variar para distintos productos o el mismo producto que venga de distintos países. En la UE se ha establecido aranceles comunes frente a terceros países

·         GATT: Acuerdo General sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas). La tendencia es la reducción de los aranceles.

·         Impuestos.

·         Los contingentes son limitaciones en precio o en cantidad a la importación de determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al limitar la oferta, se pueden subir los precios.

·         Las aduanas con inspecciones administrativas en frontera. Sus funciones son recaudar los aranceles, controlar las cantidades sometidas a contingentes, controlar también el cumplimiento de seguridad, higiene y recabar información para realizar estadísticas.

·         Barreras técnicas son características que deben cumplir los productos (seguridad, higiene, etc.)

·         Controles sobre las divisas

¿QUÉ REGULA LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO?

Existe diversas leyes que regulan la distribución, todo depende del producto que se esté mercadeando. Por poner un ejemplo con productos transgénicos.

Con fundamento en la fracción II del artículo 71 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la presente iniciativa de ley nos habla de:

Artículos

Artículo 1. La presente ley es de observancia general en toda la República Mexicana, y tiene por objeto, la regulación y supervisión del consumo, producción, distribución y comercialización de los productos transgénicos.

Artículo 2.- Para lograr los objetivos que se proponen en esta ley se contará con el apoyo de las siguientes secretarías:

a).- Secretaría de Salud, poniendo en práctica las medidas tendientes a conservar la salud y la vida.

b).- La Secretaría de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, para la conservación de los suelos agrícolas, pastizales y bosques.

c).- La Secretaría del Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca, para fomentar la protección, conservación de los recursos naturales y bienes y servicios ambientales, vigilando y estimulando en coordinación con las autoridades federales, estatales y municipales el cabal cumplimento de las leyes.

Artículo 3.- El Gobierno de la República a través de la Secretaría de Agricultura, de Salud y Medio Ambiente, establecerá los programas, planes y estrategias de acción, para el control, la investigación y en su caso el desarrollo de productos transgénicos.

Artículo 4. Todos los alimentos procesados y no procesados deberán contar con los respectivos permisos para su comercialización, emitidos por parte de las secretarías de Agricultura, de Salud y Medio Ambiente, así como, una etiqueta de origen, en donde se especifique si son o no, productos intervenidos genéticamente es decir transgénicos, así como, su composición y procedencia.

Artículo 5.- El Gobierno de la República deberá considerar la educación, el intercambio de información, la investigación científica la transferencia de tecnología, la utilización, el manejo y el desarrollo de los productos transgénicos, como un tema de seguridad nacional.

Artículo 6.- La investigación, desarrollo, producción, internación, y transporte en todo el territorio nacional de organismos transgénicos, deberá contar con los mecanismos de seguridad necesarios y suficientes de acuerdo a los criterios y permisos de las secretarías de Agricultura, de Salud y Medio Ambiente, con el propósito de evitar daños al medio ambiente y la salud humana.

Artículo 7.- El Gobierno Federal se dará a la tarea de crear el Instituto Nacional de Investigaciones Transgénicas.

Hay ciertos factores a considerar para concebir la comercialización del producto, entre ellas está la etapa de preselección de mercados, la cual integra lo siguiente:

·         Factores específicos de la empresa: Características propias de la empresa que hacen inclinarnos hacia uno u otro mercado: preferencias de directivos, conocimiento de idiomas, experiencia en otros mercados, contactos, historia de la empresa.

·         Características del producto: adaptación de las características generales del mercado, existencias legales de adaptación, exigencias de adaptación al consumidor, necesidad de homologación.

·         La proximidad geográfica: El coste de transporte, distancia geográfica, tiempos de conservación.

·         La situación financiera: historial de impago, capacidad de compra, normativa sobre el tipo de cambio, nivel de cobertura de seguros.

·         Las exportaciones a los distintos mercados: Volumen, la tendencia, conocimiento del mercado de la oferta.

·         El volumen y características de las importaciones de cada mercado: ¿qué, a quién y cuánto compran? Estudiar la competencia. Comparar importaciones con exportaciones, para detectar cuando actúan como intermediarios y no como consumidores finales.

·         Restricciones a la importación.

También se considera la etapa de prospección/investigación de mercados, la cual consiste en hacer un estudio de campo aplicando un análisis cualitativo y cuantitativo. Para obtener información directamente de empresarios, intermediario, consumidores del mercado investigado, mediante una misión comercial. Lo que buscamos en esta etapa es:

·         Identificar las empresas de ese mercado.

·         Conocer la influencia cultural en relación al producto de la empresa.

·         Conocer la imagen que tienen los productos.

·         Conocer las características de los productos que comercializa.

·         Analizar los precios de los productos en diferentes canales de distribución.

·         Identificar los principales canales de distribución y sus características.

·         Conocer los instrumentos de comunicación más adecuados en cada mercado.

Si la averiguación en el país de destino es optimista, la empresa principiará una nueva fase, la fase de prospección del mercado objetivo: consiste en volver al mercado seleccionado para presentar a los clientes potenciales preseleccionados el producto, siempre y cuando este adaptado a los requisitos técnicos y legales de ese mercado.

Conclusión

Como conclusión puedo establecer que evidentemente el papel jurídico-legal que se juega en la mercadotecnia es determinante para el mismo, ya que estas leyes son las que rigen la manera en que se va a realizar esta labor.

Así mismo concluyo que, todas las   personas deben tener derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información acertada y no engañosa sobre el contenido y particularidades de los productos y servicios que consumen, también deben gozar del derecho a la libertad de elección y a un trato imparcial y digno. 

La ley establecerá las formas necesarias para avalar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, la reparación de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos.

En una sociedad independiente, tenemos como derecho legítimo el buscar vivir una vida cada día mejor, es por esto que la publicidad (donde se realizó un estudio de mercado previamente) permite al consumidor la oportunidad de elegir el producto que desea, los bienes y servicios del que quiere gozar, evidentemente bajo su propio criterio y decisión.

CITAS Y REFERENCIAS

• Hernández Ramírez, Laura (1998)  Comercialización internacional de los servicios en México: marco jurídico. México : McGraw-Hill
• Pasco Corinne (2002) Comercio internacional. EDITORIAL Dunod.
• Ortiz, Carlos Shigyo (1999)  INTRODUCCIÓN AL MARKETING – II [en línea]. Disponible en: < ttp://sisbib.unmsm.edu.pe/BIBvIRTUAL/Publicaciones/indata/v02_n1/introduccion.htm>
• Esteve Nicasio, Fernando (1998) Fundamentos del marketing internacional. [en línea]. Disponible en: <http://html.rincondelvago.com/fundamentos-de-marketing-internacional.html>
• Congreso constituyente (1917) Constitución Política de los Estados Unidos mexicanos, Editorial  Trillas.
• Tobón Franco, Natalia. (2008) Marketing Jurídico: Sus relaciones con la responsabilidad profesional. Editorial Universidad del Rosario [en línea]. Disponible en: <http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=B51L9UlPRTQC&oi=fnd&pg=PA50&dq=Derecho+legal+de+mercadotecnia&ots=3Am3B4LX5s&sig=t6sYDFjFWov3JECOlG530DTfeuk#v=onepage&q=Derecho%20legal%20de%20mercadotecnia&f=false>